Reputación Digital del Sector Bancario Español – abril 2016

May 5, 2016

Los papeles de Panamá han impactado en la reputación digital de los bancos españoles durante el mes de abril. BBVA, Banco Sabadell y Banco Santander, los más afectados. Esta es una de las conclusiones del Informe de Reputación Digital del Sector Bancario del mes de abril de 2016 [versión BETA], realizado por la consultora Sibilare con datos de Websays en base a las 319.309 menciones a entitades financieras en Internet y redes sociales.

El estudio confirma las dificultades estructurales de Bankia en la gestión de su imagen en redes, y la permanencia de las quejas por parte de las Plataformas de Afectados por la Hipoteca. En cuanto a proactividad, las entidades con un uso más eficiente de sus canales corporativos son ING y Kutxa Bank. Por volumen, el Banco Santander es el más mencionado, aunque el BBVA es el comentado por mayor número de usuarios. El Banco Sabadell, por su parte, muestra algunas experiencias positivas que han ayudado a suavizar el efecto de los Papeles de Panamá. Más allá de polémicas, los usuarios interactúan mayoritariamente con los bancos para tratar sobre algún producto o servicio o para usar el servicio de atención al cliente.

En el siguiente informe se exponen éstos y otros KPIs en base a la conversación alrededor de los principales bancos de España durante el periodo comprendido entre el 1 y el 30 de abril de 2016. Próximos informes incluirán las variaciones respecto a los indicadores aquí mostrados, así como datos sobre Evo Banco, Cajamar, Triodos y Unicaja.

 

En el ranking aquí mostrado se pueden apreciar las diferencias de volumen en la conversación digital respecto a los distintos bancos monitorizados. Se puede apreciar que los cuatro primeros bancos acumulan hasta 246.283 impactos de un total de 319.305 impactos, es decir, los cuatro primeros bancos acumulan un 77,13% de los impactos totales. 

Un indicador útil para medir el alcance la conversación digital es el Reach. A nivel de Reach, lidera la conversación digital el BBVA seguido del Banco Santander y Bankia. Tal y como se puede ver, el ranking que presenta el Reach difiere del Share of Voice, demostrando que un mayor número de mensajes no siempre llega a un mayor número de personas.

Un buen indicador para valorar el crecimiento a nivel digital es ver como sus contenidos llegan a un mayor número de personas. En este sentido, el incremento del Reach sirve como herramienta para ver cuales son los bancos que mejoran su visibilidad respecto el mes anterior.   

El Engagement es otro indicador útil a la hora de calcular como de eficientes son los canales corporativos de una empresa a la hora de comunicarse con sus clientes. En este sentido, destacan los datos de Engagement de ING Direct o Kutxa Bank, así como presentan unos buenos datos también ImaginBank o Banco Popular. Si se presta atención al incremento del Engagement del último mes, se observará que los únicos que han conseguido resultados positivos son Kutxa Bank y Ibercaja.

El Klout score es otro indicador que puede servir para observar la relevancia que se tiene en los entornos digitales. Se observa en este caso una dominancia de Deutsch Bank y de Bankinter, seguidos por BBVA y ING Direct. Sin embargo, los que mayor crecimiento ha experimentado en términos de dicho indicador son ING Direct y Banc Sabadell.

El gráfico, ordenado por aquellos bancos que más usuarios responden a sus cuentas oficiales, muestra el liderazgo de BBVA y Banco Santander. Así pues, estos bancos son los que cuentan con más interacciones directas -por número de usuarios-. Si se presta atención a aquellos bancos más mencionados de forma externa, también teniendo en cuenta el número de usuarios, se puede ver que el orden cambia de forma notable. Lideran en este caso el Banco Santander, seguido de Bankia y del BBVA a poca distancia.

Sin embargo, el volumen de la conversación no siempre se explica por un incremento de la popularidad sin más. En la gráfica del volumen por días se puede ver un volumen agregado estable de conversación alrededor de los 10.000 comentarios por día, con la excepción de los fines de semana. No obstante, durante los primeros días de abril se aprecia una subida en el volumen de la conversación debido a la publicación de los Panama Papers, en la que se implicaba a BBVA, Banco Sabadell y Banco Santander. Se aprecia entonces la existencia de una crisis puntual en el sector bancario que ha salpicado a dichas entidades y que ha aumentado el porcentaje de comentarios negativos en la conversación.

Productos y servicios lideran la conversación

A parte de los términos más destacados, a nivel de temas destaca la conversación entorno a los productos y servicios de cada banco, así como temas que tienen relación con la atención al cliente. De este modo, se pone el acento de forma clara por parte de los usuarios en aquellos temas que más relación tienen con los clientes.

La polémica sobre la PAH y los Papeles de Panamá ocupan el 25,72% de la conversación sobre el sector bancario

En el gráfico se puede ver el sentimiento existente en la conversación alrededor de los bancos monitorizados. En términos generales se puede ver la existencia de un 25,72% de comentarios negativos, porcentaje bastante elevado. Dicho porcentaje está causado por un lado por los bancos presentes en los Panama Papers y por el otro por las protestas de la PAH (Plataforma de afectados por la hipoteca) contra los desahucios. De este modo, se puede observar como el impacto reputacional digital de los bancos es esencialmente negativo. 

Bankia, Santander y BBVA los bancos con peor reputación

Visto en detalle, los bancos que acumulan más comentarios negativos son Bankia, Banco Santander y BBVA. El caso que mayor número de negatividad presenta es el de Bankia, que cuenta con un 45,91% de comentarios negativos respecto el total, presentándose como un caso de daño reputacional casi-estructural difícil de gestionar. Los comentarios negativos alrededor de Bankia, debido a su carácter excepcional, serán tratados en un punto a parte.

El caso del Banco Santander presenta un panorama de crisis más complejo que el de Bankia. Si bien cuenta con menos comentarios negativos respecto al total, cuenta con más frentes abiertos durante el mes de abril. En este sentido, destacan comentarios alrededor de los papeles de Panamá, del despido de una parte de la plantilla mediante un ERE y diversos comentarios respecto desahucios.

BBVA presenta un panorama similar al del Banco Santander en el que destacan los comentarios negativos alrededor de los Panama Papers y de los desahucios a cargo de miembros vinculados a la PAH.

Twitter, el canal que registra un mayor número de comentarios del sector

El presente gráfico nos muestra como se distribuyen los contenidos presentes en la conversación alrededor de los principales bancos. Tal y como se puede observar Twitter genera un volumen importante en el global, especialmente siendo así en el caso de los retuits, debido principalmente a quejas alrededor de los bancos. Como se verá en el apartado de usuarios principales, con el RT los usuarios indican el hecho de compartir las quejas realizadas principalmente por usuarios vinculados con la PAH.

En el gráfico se puede observar la presencia del RT como indicador de la propagación de contenidos de forma masiva, en este caso contenidos eminentemente negativos, relacionados con la PAH, las cuentas en Panamá u otros asuntos ya comentados en el informe. Es destacable que el caso del Banco Sabadell no presente tal número de RT, de forma que parece haber esquivado en parte el impacto reputacional de los Panamá Papers.

Palabras clave de la conversación

Respecto a las palabras más comentadas, destacan “Sabadell”, “BBVA” y “Santander” debido principalmente a la aparición de una noticia que relacionaba las tres entidades con los Panamá Papers. También destacan los términos  “millones”, “España” y “economía” debido a noticias en las que se habla de sus resultados económicos. Destacan entonces términos estrechamente relacionados con la actualidad, viéndose el medio digital como un reflejo de la sociedad.

Viendo algunas palabras más alrededor de la conversación del sector bancario se puede apreciar una importante presencia de contenido de queja, hecho que explica el alto nivel de negatividad en el sentimiento. Asimismo, como se ha explicado en el apartado anterior, suben a nivel de impactos principalmente por el elevado número de RT que se obtienen desde cuentas muy influyentes, como por ejemplo la de @la_pah.

Los anteriores dominios son aquellos que más veces aparecen en la conversación alrededor de los bancos. Si bien no se ha tenido en cuenta el Reach de cada medio, el número de repeticiones son un buen indicador de cuales son los medios que cubren en mayor frecuencia contenidos relacionados con los bancos monitorizados.

Banco Sabadell: buena respuesta a sus "Cien respuestas"

Banco Sabadell cuenta en su haber con un buen ejemplo de buenas prácticas en su comunicación corporativa. Este es la campaña “Cien Respuestas inmediatas” que está llevando a cabo. Si bien no ha obtenido un número de “Likes” demasiado elevado, destacan las visualizaciones que han obtenido dichos vídeos en la plataforma Youtube. Los dos vídeos más vistos tienen  más de 75.000 visionados. Destaca también en presencia en Youtube el impacto que tuvo el patrocinio del Barcelona Open Banc Sabadell por parte del mismo banco.  

Lo más destacable es que los impactos negativos de la potencial crisis surgida por la aparición del nombre del Banco Sabadell en los papeles de Panamá quedó mitigada en las redes, por los menos en cuanto a volumen se refiere. Pues en términos globales, tan sólo el 16,72% del volumen de la conversación es de contenido negativo, estando contra todo pronóstico un 9% por debajo de la media de comentarios negativos del conjunto de bancos.

Observando el gráfico, que incluye los momentos considerados como crisis comunicativas de Bankia, se hace patente el hecho que Bankia encadena una crisis tras otra. La primera crisis importante, nace a raíz de una noticia sobre el impacto real del rescate de Bankia; noticia que tuvo una serie de comentarios negativos en las redes como resultado. La segunda crisis importante, así como la tercera, tienen que ver con momentos en los que La PAH estuvo llevando a cabo acciones concretas de protesta/resistencia contra Bankia, así como con repuntes de conversación de protesta contra el ERE de Bankia. Si bien se observan dichos eventos en los picos principales, conviene decir que tanto el ERE como la PAH están muy presentes durante todo el mes, así como comentarios sobre las “tarjetas black”.

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